Tip #30: La Mercadotecnia NO Sirve

“Definir una cosa es ponerle límites”

Fritz Perls

Hola

¿Has pensado alguna vez que la mercadotecnia APESTA o NO SIRVE? Lo más seguro es que tengas razón… la mayoría de las cosas que enseñan los libros sobre ese tema NO SIRVEN para los consultorios; y la mayoría de la mercadotecnia que has visto es MUY MOLESTA. Aquí te explico por qué, y cómo hacer una promoción que respete la dignidad de nuestra profesión y, sobre todo, que SÍ te sirva.

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Tip #30: La Mercadotecnia NO Sirve

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5 de diciembre 2010

“Ya intenté una vez eso de la mercadotecnia, y no funcionó”

“No quiero convertir a mis pacientes en objetos”

“Gracias, pero no quiero crean dependencia en mis pacientes”

Estos son comentarios REALES que me han hecho psicoterapeutas.

¿Por qué la mercadotecnia despierta tan malos sentimiento? Creo que tengo una buena y simple explicación para este fenómeno: Durante décadas la “Vieja Mercadotecnia” se basó en INTERRUMPIR.

Si estabas viendo en la televisión un programa muy emocionante te interrumpían más de 20 veces para ofrecerte algo en lo que no estabas interesado en ese momento.

Caminando por la calle, alguien te ofrece un volante que no solicitaste; no lo quieres, pero por cortesía lo aceptas… y te odias un poquito por eso.

En cada página del periódico encuentras anuncios que no buscabas… a fin de cuentas, no compraste el periódico para ver los anuncios.

Con el tiempo, la gente aprendió a ignorar los anuncios (se supone que cada uno de nosotros recibimos 3,000 estímulos publicitarios ¡por día!), con lo que los anunciantes se volvieron más ESTRIDENTES, creando así un círculo vicioso de interrupción-atención-insensibilización-estridencia. Los anunciantes en este tipo de promoción quieren llegar a miles -quizá millones- de receptores, con la esperanza de que quizá UN UNO POR CIERTO de ellos se mueva y compre el producto…

¡Y los demás que se jodan tragándose el mismo anuncio infinidad de veces!

La “Vieja Mercadotecnia”, entonces, se basaba en INTERRUMPIR, así que de ahí proviene su mal nombre, su mala fama… y los malos sentimientos que genera; a nadie nos gusta que nos interrumpan con demandas impertinentes.

Y EL PEOR PROBLEMA ES QUE ESTE TIPO DE MERCADOTECNIA NO FUNCIONA PARA LOS CONSULTORIOS

Y si alguna vez has hecho promoción (que es lo más seguro) y no has tenido resultados, casi te puedo asegurar que es porque usaste algún tipo de estrategia de interrupción. Yo estaría dispuesto a apostar a ciegas que así fue: ganaría 19 de cada 20 veces.

¿Me equivoco?

En cambio, ponerte enfrente de alguien que REALMENTE TE NECESITA y YA ESTÁ BUSCANDO TU SOLUCIÓN, no es una interrupción, sino una bendición para él. Sería muy fácil para ti aceptar la idea de promocionarte si cambias el significado que has aprendido  de la palabra mercadotecnia. Aquí te doy mi definición:

¿Para qué hacer mercadotecnia? Para ATRAER y RETENER pacientes.

¿Cómo se hace una buena mercadotecnia para tu consultorio? DISEÑANDO la EXPERIENCIA del paciente, DE PRINCIPIO A FIN, para que su vida sea un poco mejor gracias a tu servicio y tu promoción.

Si mientras leíste lo anterior le diste un significado perverso o negativo, no te preocupes… es que así nos condicionaron los medios masivos de comunicación con todas sus interrupciones. Pero, por favor, lee bien cada palabra que resalté (en mayúsculas) con un nuevo significado:

ATRAER: Esta es la palabra correcta: no dije manipular, engañar, mentir (que es el significado que a muchos les evoca la palabra “mercadotecnia”)… no hace falta hacerlo para empezar a ver cómo crecen las citas en tu agenda.

RETENER: PRÁCTICAMENTE TODA la promoción de los psicoterapeutas es para “atraer” nuevos pacientes… y para “retener” hay muy pocas (o más bien ninguna) acciones; y las pocas que hacen, son realmente inútiles o contraproducentes. Aquí es donde los consultorios con quienes he trabajo han DUPLICADO sus citas más fácilmente en un tiempo record.

¿La queja número uno que escucho? “Los pacientes vienen una o dos veces y ya jamás regresan”. Te tengo buenas noticias: esto TAMBIÉN está en tu poder modificarlo, y también es trabajo de tu mercadotecnia.

DISEÑAR: ¡¡¡SÍ!!!... CRÉELO, está en tu poder determinar muchas cosas: incluido el precio que cobras… éste último, como casi todo lo demás, NO ES UNA INEVITABILIDAD. Y tu trabajo es convertir las “inevitabilidades” en opciones (¿no sería también esta una buena definición de la psicoterapia?).

EXPERIENCIA: Es lo que percibe el paciente o prospecto, lo que vivencia en cada contacto contigo ¿tuvo una experiencia enriquecedora para su vida?, ¿quiere repetir tu servicio?, ¿fue tan sorprendente que no puede esperar para contarles de ti a sus amigos y familiares?

Aquí es donde más nos engañan los libros de Marketing: no se trata del slogan ingenioso ni del logotipo único. No se trata de la imagen gráfica irresistible ni se trata del medio de comunicación masivo perfecto: La mercadotecnia es TODO:

·         Producto

·         Comunicación

·         Seguimiento

·         Servicio

·         Etc.

Así que, hasta el tener los baños de tu consultorio muy limpios, es mercadotecnia. Porque recuerda: Mercadotecnia es todo aquello que ayude a ATRAER y RETENER pacientes. Éste solo cambio de paradigma cambia todo.

DE PRINCIPIO: cuando el paciente tuvo el primer conocimiento de ti, o tú supiste de su existencia… incluso durante meses o años antes de que te contrate por primera vez… el tema es que la relación sea VALIOSA para él.

A FIN: es decir, hasta que se muera, te mueras tú o él decida que ya no quiere nada de la relación (sin su permiso, no debes interrumpirlo… esto ya no funciona en la nueva economía). El 99% de los pequeños negocios tienen su mayor falla en EL SEGUIMIENTO: No saben cómo hacerlo, no tienen tiempo y simplemente no entienden lo valioso que puede ser.

Y esto es la “Nueva Mercadotecnia”… ni más ni menos.

Ahora, compáralo con lo que hace LA INMENSA MAYORÍA de los Profesionales del Consultorio (tal vez no sea tu caso): se enfocan en lo que sucede SÓLO durante la hora de terapia.

Y si sólo te enfocas en esa hora luego parecerá que no te queda más opción que INTERRUMPIR a los pobres tipos que no te necesitan, que no te están buscando, que no tienen interés en tu solución… que no te valoran ni te respetan.

Entonces podrás tener razón y exclamar con alivio:

“La mercadotecnia NO sirve”.

Hasta pronto.

Antonio González Mozuelos